Interessanter als die Nachricht vom psychischen Zusammenbruch des Invisible Children Mitgründers sind die Analysen zur Strategie der Kampagne, von denen in den letzten Tagen eine Reihe erschienen sind. Denn unabhängig von der berechtigten Kritik an Kony2012 sind sich wohl Online Aktivisten und Fundraiser einig, dass es hier viel zu lernen gibt. Manches davon – so glaube ich nach den hier präsentieren Analysen – sollten wir aber wirklich nicht nach Deutschland importieren.

Warum dieses Bild so aufschlussreich ist, erschließt sich weiter unten

Der phänomenale Medienerfolgs von Kony2012 (aktuell bei 80 Mio. views auf YouTube) ist dem Filmemacher und Protagonisten Jason Russell nicht gut bekommen: am Donnerstag wurde er nur in Unterwäsche bekleidet, randalierend und öffentlich masturbierend in den Straßen von San Diego von der Polizei aufgegriffen. Mittlerweile befindet er sich in einem Krankenhaus zur psychiatrischen Behandlung. Wer die Videos gesehen hat, in denen Russell sich bei Fans und Unterstützern bedankte und sie aufforderte sich mit eigenen Aktionen an der Kampagne zu beteiligen, den wird diese Nachricht vielleicht nicht so sehr überraschen. Zwar wäre jeder von uns von einem solchen Erfolg wahrscheinlich grenzenlos euphorisiert. Aber Russell wirkte fast schon am Rande des Wahns – voller Hybris, vermessen und sich selbst überhebend. Interessanter als die psychische Verfaßtheit des Invisible Children Mitgründers sind aber die Analysen zur Strategie der Kampagne. Schon seit 3 Jahren im Visier der Wissenschaften Glücklicherweise war Invisible Children schon länger auf dem Radar einer süd-kalifornischen Forschungsgruppe, die in den letzten drei Jahren die Verbreitungsstrategien der NGO detailliert analysiert hat. Die wichtigsten Erkenntnisse wurden jetzt veröffentlicht. Hier einige Highlights: Das Kony Video war kein viraler Überraschungserfolg, sondern Ergebnis einer präzisen Strategie und Vorarbeit. Seit Gründung der NGO 2004 sind Hunderttausende von Jugendlichen rekrutiert worden und in Schulclubs und Grassroot Kampagnen aktiv. Diese Jugendlichen waren die ersten, die das Video erhielten mit der Aufforderung, es an möglichst viele andere Schulkameraden und Freunde weiterzuleiten. Das Kony2012 eine Jugendbewegung ist, findet sich dadurch bestätigt, dass das Video meist auf Smartphones gesehen wurde und unter 13-27 Jahre alten Mädchen und Frauen, sowie 18-24 jährigen Männern am beliebtesten war. Ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs von Invisible Children als Organisation liegt in ihrem Storytelling Ansatz: Die Hälfte des Budgets der NGO wird für kreatives Geschichten erzählen in der Form von Filmen, Veranstaltungen und Online Medien ausgegeben. Die Geschichten handeln von den Gründern der Organisation, sowie ihrer Arbeiten in Uganda. Die Unterstützer der NGO können wiederum auch Teil dieser Geschichte werden, z.B. indem sie in ihren Schulen Fundraising-Wettbewerbe abhalten (die auf einer eigenen Website abgewickelt werden). Die Gewinner der Spendenwettbewerbe dürfen nach Uganda reisen und sich die Arbeit der Organisation vor Ort ansehen. Die Geschichten, die sie von diesen Reisen erzählen werden wiederum multimedial aufbereitet und verleihen dem Invisible Children Universum zusätzliches Momentum. Im Mittelpunkt aller Geschichten steht der amerikanische Spender/Aktivist, der dadurch, dass er an einem humanitären Abenteuer teilnimmt, persönlich wachsen kann. Die NGO spricht Jugendliche als politische Akteure an, deren Stimmen in der Öffentlichkeit Gehör finden können. In die Breite und in die Tiefe Im Rahmen der Forschungsgruppe wurden die Konzepte von „Spreadability“ und „Drillability“ entwickelt. Spreadability ist nicht mit Distribution zu verwechseln: erstere erfolgt meist vom Produzenten zentral gesteuert, während letzteres ein neues, hybrides Zirkulationsmodel bezeichnet, bei dem Informationen einfach von vielen Menschen verbreitet werden können. Spreadability macht es Menschen leicht an einer Aktion teilzuhaben, doch im Gegensatz zum klassischeren Vertrieb können die Botschaften schwerer kontrolliert werden. Invisible Children punktet dadurch, dass sie Informationen über ihre Arbeit und Uganda leicht verteilbar und personalisierbar machen. Filme über den Krieg im Norden Ugandas werden für private Screenings zur Verfügung gestellt, wer eine Kopie erwirbt, bekommt eine weitere zur Weitergabe geschenkt. Schüler bekommen in Trainings vermittelt, wie sie den Konflikt in Uganda besonders prägnant beschreiben können, inklusive feststehender einprägsamer Phrasen, die bei ihren Schulkameraden hängenbleiben. Im Gegensatz dazu sieht es mit der „Drillability“ – der Möglichkeit tiefer in eine Materie einzutauchen – bei Invisible Children nicht so gut aus. Die allgemeinen Informationen auf der Website über den Konflikt in Norduganda umfassen nur 1200 Worte und aktuell politische Hintergrundinformationen werden zwar sporadisch zur Verfügung gestellt, sind aber nicht auf Zirkulierbarkeit ausgerichtet. Stramme Christen auf der Konywelle Faszinierende Visualisierungen von der Verbreitung von Kony 2012 finden sich auf einem Blogpost von Social Flow.

Die Analyse der Twitter Daten zeigt besonders eindrucksvoll, was für eine Aufmerksamkeitswelle erzeugt wurde. #StopKony erzielte 12.000 Tweets pro 10 Minuten, während das gleichzeitig stattfindende Tech-affine Festival South by Southwest mit #SXSW auf nur 900 kam. Die verschiedenen Social Flow Graphiken lassen genaue Rückschlüsse auf die Verbreitungsstrategien der NGO zu. Der Twitterkanal von Invisible Children spielt eine zentrale Rolle, ebenso wie der des Gründers Jason Russel und anderer Mitarbeiter, sowie einer sehr aktiven Unterstützerin namens Kristen Bell. Zudem lassen sich dichte Knoten von anderen eng miteinander verbundenen Nutzers erkennen, die von Anfang an in die Kampagne involviert waren. Militäreinsätze statt Missionierung

Die Bewegung startete nicht in den Großstätten der USA, sondern vielmehr in kleinen und mittelgroßen Ballungszentren. Birmingham, Alabama erweist sich auf diesen Graphiken als ein besonders wichtiger Knotenpunkt. Hier, mitten im Bible Belt, hat Invisible Children offenbar besonders viele Unterstützer. Eine Analyse der Tweets mit Hilfe von Wordle unterstützt diese These. Viele haben Bibelpsalme in ihren Profilen und in den Tweets tauchen besonders oft die Worte Gott, Jesus, Christ, Universität und Student auf. Hier die Wordle tagcloud:

Mein Promi und ich Neben der Bedeutung von real-existierenden Netzwerken, die die massenweise Verbreitung des Videos initiierten, erwies sich die Möglichkeit mit 2 Klicks berühmte Persönlichkeiten wie Justin Bieber oder Rihanna gezielt über twitter anzusprechen als höchst erfolgreich.

Im unteren Teil der Kony 2012 website sind die Gesichter von Promis und Politikern zu sehen, die in die Kampagne hineingezogen werden sollten. Ein Klick auf einen von ihnen erzeugt einen automatisch generierten Tweet, der bei dem Promi landet und ihn auffordert das Video zu sehen und die Kampagne zu unterstützen. Sobald die ersten Promis mit am Start waren und das Video unter ihren Millionen Twitter-followers verbreiteten, erhielt die Kampagne nochmals einen wichtigen Schub. Ich finde es faszinierend zu sehen wie digitale Werkzeuge uns dabei helfen einen völlig neuen Blick auf Kampagnenstrategien und Zusammensetzung der Unterstützer-Netzwerke zu entwickeln. Von diesem Hintergrundwissen können wir lernen. Es verändert aber auch unsere Einschätzung der Kampagne an sich. Denn plötzlich ist die vereinfachende Weise in der Russell im Video seinem Sohn den Kampf gegen Kony erklärt und das schlichte Erfolgsrezept für den Wiederaufbau Nordugandas, dass Invisible Children propagiert, nicht mehr einfach nur eine höchst erfolgreiche Kampagnenstrategie, sondern eine weltanschauliche Ideologie. Gestrickt u.a. für Menschen, die überzeugt davon sind, dass Jesus übers Wasser ging und die Welt in 6 Tagen errichtet wurde. Und – auch dies legen die Twitterdaten offen – die christliche Fangemeinde kam nicht zufällig zustande. So ist Russell selbst glühender evangelikaler Christ und schon ein paar Tage bevor der Film online ging, führte der hashtag #Kony2012 in Birmingham, was u.U. darauf hindeutet dass man hier schon mal für die Konywelle übte. Oder wie geht es euch? Fühlt ihr euch wohl damit, eine Botschaft zu unterstützen, die von Millionen wertkonservativer Christen getragen wird, die nicht gerade für Demut und Wertschätzung anderer Kulturen strotzt? Oder rechtfertig der Zweck die Mittel? PS. Habe gerade dana boyds gute Analyse der Social Flow Daten entdeckt – hier. Und auch das hier ist bemerkenswert: Al Jazeera fordert die Bürger Ugandas auf, per SMS ihre Reaktionen zu Kony2012 einzuschicken und nutzt dazu die Ushahidi Software – Uganda Speaks