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Von und über Kony2012 lernen

17.03.2012 | Author: Joana Breidenbach | 5 Kommentare

Interessanter als die Nachricht vom psychischen Zusammenbruch des Invisible Children Mitgründers sind die Analysen zur Strategie der Kampagne, von denen in den letzten Tagen eine Reihe erschienen sind. Denn unabhängig von der berechtigten Kritik an Kony2012 sind sich wohl Online Aktivisten und Fundraiser einig, dass es hier viel zu lernen gibt. Manches davon - so glaube ich nach den hier präsentieren Analysen - sollten wir aber wirklich nicht nach Deutschland importieren.

Warum dieses Bild so aufschlussreich ist, erschließt sich weiter unten

Der phänomenale Medienerfolgs von Kony2012 (aktuell bei 80 Mio. views auf YouTube) ist dem Filmemacher und Protagonisten Jason Russell nicht gut bekommen: am Donnerstag wurde er nur in Unterwäsche bekleidet, randalierend und öffentlich masturbierend in den Straßen von San Diego von der Polizei aufgegriffen. Mittlerweile befindet er sich in einem Krankenhaus zur psychiatrischen Behandlung.

Wer die Videos gesehen hat, in denen Russell sich bei Fans und Unterstützern bedankte und sie aufforderte sich mit eigenen Aktionen an der Kampagne zu beteiligen, den wird diese Nachricht vielleicht nicht so sehr überraschen. Zwar wäre jeder von uns von einem solchen Erfolg wahrscheinlich grenzenlos euphorisiert. Aber Russell wirkte fast schon am Rande des Wahns - voller Hybris, vermessen und sich selbst überhebend.

Interessanter als die psychische Verfaßtheit des Invisible Children Mitgründers sind aber die Analysen zur Strategie der Kampagne.

Schon seit 3 Jahren im Visier der Wissenschaften

Glücklicherweise war Invisible Children schon länger auf dem Radar einer süd-kalifornischen Forschungsgruppe, die in den letzten drei Jahren die Verbreitungsstrategien der NGO detailliert analysiert hat. Die wichtigsten Erkenntnisse wurden jetzt veröffentlicht. Hier einige Highlights:

Das Kony Video war kein viraler Überraschungserfolg, sondern Ergebnis einer präzisen Strategie und Vorarbeit. Seit Gründung der NGO 2004 sind Hunderttausende von Jugendlichen rekrutiert worden und in Schulclubs und Grassroot Kampagnen aktiv. Diese Jugendlichen waren die ersten, die das Video erhielten mit der Aufforderung, es an möglichst viele andere Schulkameraden und Freunde weiterzuleiten.

Das Kony2012 eine Jugendbewegung ist, findet sich dadurch bestätigt, dass das Video meist auf Smartphones gesehen wurde und unter 13-27 Jahre alten Mädchen und Frauen, sowie 18-24 jährigen Männern am beliebtesten war.

Ein wichtiger Bestandteil des Erfolgs von Invisible Children als Organisation liegt in ihrem Storytelling Ansatz:

Die Hälfte des Budgets der NGO wird für kreatives Geschichten erzählen in der Form von Filmen, Veranstaltungen und Online Medien ausgegeben. Die Geschichten handeln von den Gründern der Organisation, sowie ihrer Arbeiten in Uganda. Die Unterstützer der NGO können wiederum auch Teil dieser Geschichte werden, z.B. indem sie in ihren Schulen Fundraising-Wettbewerbe abhalten (die auf einer eigenen Website abgewickelt werden). Die Gewinner der Spendenwettbewerbe dürfen nach Uganda reisen und sich die Arbeit der Organisation vor Ort ansehen. Die Geschichten, die sie von diesen Reisen erzählen werden wiederum multimedial aufbereitet und verleihen dem Invisible Children Universum zusätzliches Momentum.

Im Mittelpunkt aller Geschichten steht der amerikanische Spender/Aktivist, der dadurch, dass er an einem humanitären Abenteuer teilnimmt, persönlich wachsen kann. Die NGO spricht Jugendliche als politische Akteure an, deren Stimmen in der Öffentlichkeit Gehör finden können.

In die Breite und in die Tiefe

Im Rahmen der Forschungsgruppe wurden die Konzepte von "Spreadability" und "Drillability" entwickelt. Spreadability ist nicht mit Distribution zu verwechseln: erstere erfolgt meist vom Produzenten zentral gesteuert, während letzteres ein neues, hybrides Zirkulationsmodel bezeichnet, bei dem Informationen einfach von vielen Menschen verbreitet werden können. Spreadability macht es Menschen leicht an einer Aktion teilzuhaben, doch im Gegensatz zum klassischeren Vertrieb können die Botschaften schwerer kontrolliert werden. Invisible Children punktet dadurch, dass sie Informationen über ihre Arbeit und Uganda leicht verteilbar und personalisierbar machen. Filme über den Krieg im Norden Ugandas werden für private Screenings zur Verfügung gestellt, wer eine Kopie erwirbt, bekommt eine weitere zur Weitergabe geschenkt. Schüler bekommen in Trainings vermittelt, wie sie den Konflikt in Uganda besonders prägnant beschreiben können, inklusive feststehender einprägsamer Phrasen, die bei ihren Schulkameraden hängenbleiben.

Im Gegensatz dazu sieht es mit der "Drillability" - der Möglichkeit tiefer in eine Materie einzutauchen - bei Invisible Children nicht so gut aus. Die allgemeinen Informationen auf der Website über den Konflikt in Norduganda umfassen nur 1200 Worte und aktuell politische Hintergrundinformationen werden zwar sporadisch zur Verfügung gestellt, sind aber nicht auf Zirkulierbarkeit ausgerichtet.

Stramme Christen auf der Konywelle

Faszinierende Visualisierungen von der Verbreitung von Kony 2012 finden sich auf einem Blogpost von Social Flow.

Die Analyse der Twitter Daten zeigt besonders eindrucksvoll, was für eine Aufmerksamkeitswelle erzeugt wurde. #StopKony erzielte 12.000 Tweets pro 10 Minuten, während das gleichzeitig stattfindende Tech-affine Festival South by Southwest mit #SXSW auf nur 900 kam.

Die verschiedenen Social Flow Graphiken lassen genaue Rückschlüsse auf die Verbreitungsstrategien der NGO zu. Der Twitterkanal von Invisible Children spielt eine zentrale Rolle, ebenso wie der des Gründers Jason Russel und anderer Mitarbeiter, sowie einer sehr aktiven Unterstützerin namens Kristen Bell. Zudem lassen sich dichte Knoten von anderen eng miteinander verbundenen Nutzers erkennen, die von Anfang an in die Kampagne involviert waren.

Militäreinsätze statt Missionierung

Die Bewegung startete nicht in den Großstätten der USA, sondern vielmehr in kleinen und mittelgroßen Ballungszentren. Birmingham, Alabama erweist sich auf diesen Graphiken als ein besonders wichtiger Knotenpunkt. Hier, mitten im Bible Belt, hat Invisible Children offenbar besonders viele Unterstützer.

Eine Analyse der Tweets mit Hilfe von Wordle unterstützt diese These. Viele haben Bibelpsalme in ihren Profilen und in den Tweets tauchen besonders oft die Worte Gott, Jesus, Christ, Universität und Student auf.

Hier die Wordle tagcloud:

Mein Promi und ich

Neben der Bedeutung von real-existierenden Netzwerken, die die massenweise Verbreitung des Videos initiierten, erwies sich die Möglichkeit mit 2 Klicks berühmte Persönlichkeiten wie Justin Bieber oder Rihanna gezielt über twitter anzusprechen als höchst erfolgreich.

Im unteren Teil der Kony 2012 website sind die Gesichter von Promis und Politikern zu sehen, die in die Kampagne hineingezogen werden sollten. Ein Klick auf einen von ihnen erzeugt einen automatisch generierten Tweet, der bei dem Promi landet und ihn auffordert das Video zu sehen und die Kampagne zu unterstützen. Sobald die ersten Promis mit am Start waren und das Video unter ihren Millionen Twitter-followers verbreiteten, erhielt die Kampagne nochmals einen wichtigen Schub.

Ich finde es faszinierend zu sehen wie digitale Werkzeuge uns dabei helfen einen völlig neuen Blick auf Kampagnenstrategien und Zusammensetzung der Unterstützer-Netzwerke zu entwickeln. Von diesem Hintergrundwissen können wir lernen. Es verändert aber auch unsere Einschätzung der Kampagne an sich. Denn plötzlich ist die vereinfachende Weise in der Russell im Video seinem Sohn den Kampf gegen Kony erklärt und das schlichte Erfolgsrezept für den Wiederaufbau Nordugandas, dass Invisible Children propagiert, nicht mehr einfach nur eine höchst erfolgreiche Kampagnenstrategie, sondern eine weltanschauliche Ideologie. Gestrickt u.a. für Menschen, die überzeugt davon sind, dass Jesus übers Wasser ging und die Welt in 6 Tagen errichtet wurde. Und - auch dies legen die Twitterdaten offen - die christliche Fangemeinde kam nicht zufällig zustande. So ist Russell selbst glühender evangelikaler Christ und schon ein paar Tage bevor der Film online ging, führte der hashtag #Kony2012 in Birmingham, was u.U. darauf hindeutet dass man hier schon mal für die Konywelle übte.

Oder wie geht es euch? Fühlt ihr euch wohl damit, eine Botschaft zu unterstützen, die von Millionen wertkonservativer Christen getragen wird, die nicht gerade für Demut und Wertschätzung anderer Kulturen strotzt? Oder rechtfertig der Zweck die Mittel?

PS. Habe gerade dana boyds gute Analyse der Social Flow Daten entdeckt - hier.

Und auch das hier ist bemerkenswert: Al Jazeera fordert die Bürger Ugandas auf, per SMS ihre Reaktionen zu Kony2012 einzuschicken und nutzt dazu die Ushahidi Software - Uganda Speaks

Joana Breidenbach
  1. notsure
    18.04.2012

    Hey Hey,

    Danke für diesen super Artikel.

    Was mich persönlich an der Kony Aktion stöhrt ist eigentlich nicht die Tatsache, dass sie vermutlich größtenteils auch (oder ausschließlich) mit Gewinnabsichten verbreitet und gepushed wurde. - Der menschliche Nebeneffekt, sprich Kony zu stoppen jetzt mal ganz außer Acht gelassen. - Vielmehr stöhrt mich die präzise Wortwahl auch in den Videos ..

    19:43 (http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc)
    "People demanded it, not for self defense, but because it was right"

    Weltweit sieht man nach der Euphorie des 9/11, als die Regierungen der Welt nach Vergeltung schrien, ein Umdenken, und ein klareres Bewusstsein dafür, dass Krieg als Reaktion auf Einzelereignisse nicht Richtig sein kann.

    Ich lehne mich etwas aus dem Fenster und behaupte, dass die Kony Aktion selbst ein Versuchslauf war/ist. Um zu sehen, wie weit eine Online-Bewegung mit heutigen Mitteln getrieben werden kann, ob die Menschen tatsächlich bis vor die Türen der Regierung schreiten und Waffengewalt bzw Einmischung in innenpolitische Angelegenheiten anderer Länder fordern.

    Dies könnte insofern wichtig sein, als dass Regierungen nicht mehr für etwaige Fehler verantwortlich gemacht werden können und somit die Wiederwahl eines Präsidenten nicht von solchen Entscheidungen gefährdet wird. Ganz nach dem Motto .. "ich kann nix dafür, IHR habts ja gefordert. Das habt ihr von der Meinungsfreiheit und Demokratie"

    Es ist auf jeden Fall weiterhin sehr interessant die Kony Bewegung mitzuverfolgen.

    fg Phil
    www.importantlinks.de

    PS: Ich bitte etwaige Rechtschreibfehler gekonnt zu überlesen, der Beitrag wurde in Zeitdruck verfasst =)

  2. joana
    19.03.2012

    Hi Jochen,
    ich wollte mit dem Aufmacher wirklich nicht psychisch kranken oder labilen Menschen zu Nahe treten. Deswegen habe ich auch geschrieben, dass die nachfolgenden Infos wesentlich interessanter sind. Ich fand Jason Russells Ausraster allerdings ein bezeichnendes Symptom für den Verlauf des Kony-Hypes. Wie nach einer extremen Aufmerksamkeitswelle und Begeisterung jetzt nach und nach neuen Fakten und Facetten zum Vorschein kommen und eben auch das so gar nichts ins perfekte Glitzerbild passende Verhalten von dem Filmemacher.

    Das der Ausraster zum Aufmacher wurde, hatte u.a. damit zu tun, dass mehrere Menschen in meiner timeline gerade darüber Nachrichten verbreiteten und ich die Leser dort abholen wollte, wo (manche von ihnen jedenfalls) gerade waren.
    herzlichst, joana

  3. Jochen Holtrup
    19.03.2012

    hallo joana,

    vielen dank für deine gute einschätzung der kampagne. dennoch ärgert mich, dass du unter der überschrift

    "Von und über Kony2012 lernen"

    mit einem komischen unterton als "aufmacher" auf die psychische verfassung des gründers eingehst - was sollen mir die infos

    "(...)am Donnerstag wurde er nur in Unterwäsche bekleidet, randalierend und öffentlich masturbierend in den Straßen von San Diego von der Polizei aufgegriffen. Mittlerweile befindet er sich in einem Krankenhaus zur psychiatrischen Behandlung."

    substanzielles mit teilen? willst du uns warnen, das der erfolg bescheuert macht? ich finde es unpassend, gerade auch, weil man auf betterplace auch projekte unterstützen kann, die sich psychisch kranken menschen und projekten widmen. ich selber war vor jahren von einem psychischen zusammenbruch durch überlastung betroffen und habe zu der zeit befremdlich auf meine umwelt reagiert. und die nachrichten und bilder von dem gründer von kony lassen ja mehr als deutlich vermuten, dass eine erkankung vorliegt - und so finde ich, sollte niemand dazu beitragen den mann so vorzuführen und die bilder weiter zu verbreiten. schon gar nicht, wenn man einen gewissen moralischen anspruch hat wie betterplace...

    ich würde mir unter deiner überschrift des artikels mehr sachlichkeit wünschen, wie du es dann im weiteren artikel toll machst.

    grüße von ruhr und emscher
    jochen

  4. Joana
    19.03.2012

    Hi Finn, danke für deinen Kommentar. Ich habe noch mal recherchiert und es ist wirklich so, dass auch Jason Russell selbst bekennender und missionierender evangelikalischer Christ ist. Dieser Artikel
    http://africasacountry.com/2012/03/13/the-invisible-christians-of-kony2012/
    ist aufschlußreich: nicht nur spricht Russell die Gemeinde von TV-Preacher Jerry Falwell an, sondern Invisible Children wird angeblich auch maßgeblich von erzkonservativen Christen finanziert.
    Aber die NGO weiß, dass diese Glaubensrichtung bei einem großen Teil der US-Bevölkerung und auch in Europa nicht gut ankommt, hat man sich offensichtlich entschieden, diesen Aspekt im Video auszuklammern.

    Ich bin kein Uganda-Kenner, aber dort wie in vielen anderen Teilen Afrikas auch, sind die Evangelikalen und andere fundamentalistische christliche Gruppen sehr weit verbreitet und bestimmen maßgeblich die Politik mit. Die Pros und Cons dieser Entwicklung sind kompliziert. Du hast bestimmt recht, dass es hier immer um eine Einzelfallprüfung geht und man nicht alle Evangelikalen über einen Kamm scheren kann. Individuell sind sie vielleicht toleranter und "menschlicher" als es unser Klischee zuläßt, aber kollektiv ist eine Glaubensgruppe, die davon ausgeht, dass sie anderen überlegen ist, gegen wissenschaftliche Erkenntnisse arbeitet (Evolutionismus vs. Creationism) und reaktionäre Sozialpolitik betreibt (Free choice, gay bashing etc.) für mich abzulehnen. Auch würde ich Dir darin widersprechen, dass es sich bei der Kampagne von Invisible Children um ein "nicht-religiöses" Thema handelt. Die religiöse Motivation ist offensichtlich nur versteckt worden. Das finde ich mehr als unlauter.
    Und ja, wenn wir eine wirkliche, breite Debatte über diese Themen hinbekommen, dann hat die Aktion einen Mehrwert gehabt. Wir werden es verfolgen.

  5. Finn
    18.03.2012

    Der Artikel ist wirklich aufschlussreich. Ich hätte nicht gedacht, dass soviel Planungsarbeit hinter dieser Kampagne steckt. Besonders die Changemaker-Buttons fin de ich sehr beeindruckend.

    Dass Invisible Children bei der Verbreitung wertkonservative Christen nutzt, wurde mir aus dem Beitrag zunächst nicht sehr klar. Mir erschien es eher zufällig, dass Städte wie Birmingham, Alabama hier wichtige Knotenpunkte waren. Auch das Vorhandensein von Wörtern wie "Jesus" oder "God" in den entsptrechenden Twitter-Bios erschien mir eher als zufällig. Schließlich hat in meiner Welt jeder zweite Ami sowas in seiner Bio stehen.

    Aber vermutlich hast du recht und es sind wirklich Verbindungen vorhanden. Dann stellt sich mir aber die Frage, ob diese religiösen Netzwerke von Invisible Children gezielt genutzt wurden oder ob eher diese Netzwerke besonders empfänglich für die Art des Storytelling waren. Religiöse Motivationen von Invisible Children selbst waren mir bisher zumindest nicht offensichtlich.

    Die darauf folgende Frage ist, wie du ja auch am Ende des Blog-Post geschrieben hast: Wäre bzw. ist das nun schlimm, wenn Invisible Children solche Netzwerke nutzt. Als nicht-religiöser Mensch finde ich es schwer hier neutral zu bleiben in all meiner Abneigung gegenüber den konservativen Christen. Trotzdem glaube ich: Es ist nicht schlimm. Schließlich kann man denke ich nicht alle Evangelikalen über einen Kamm scheren - so schwer es fällt.

    Gemeinschaften, die dogmatisch Homosexualität ablehnen und ernsthaft nach der Bibel leben wollen, kann ich persönlich nicht sehr leicht ernst nehmen. Trotzdem sind meiner Erfahrung nach die Mitglieder solcher Gemeinschaften häufig in anderen Bereichen toleranter und "menschlicher" als man allgemein annehmen würde. Daher sehe ich kein prinzipielles Problem darin, wenn religiöse Netzwerke tendenziell nicht-religiöse Inhalte verbreiten und "für eine bessere Welt kämpfen".

    Solange es genug Stimmen gibt, die dann auch entsprechende Kampagnen wieder hinterfragen bzw. kritisieren und es dadurch zu einem vielseitigen Austausch kommt, sehe ich sogar einen Mehrwert in solchen Aktionen.

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