Fundraising: Warum Promis nicht immer ziehen
Promis, die sich für soziale Themen engagieren, gelten als echte Zugpferde fürs Online Fundraising. Jüngst gelang es Lady Gaga und Justin Bieber schon am ersten Tag einer Kampagne für Save the Children 100.000 US-Dollar für die Opfer der Hungersnot in Somalia einzusammeln. Kein Wunder, dass viele NGOs bemüht sind, sich mit Testimonials von berühmten Persönlichkeiten zu schmücken und deren Fangemeinschaft zu mobilisieren.
Doch eine neue Studie über sechs große Online Fundraising Kampagnen kommt zum Ergebnis, dass Promis meist ineffektivere Spendensammler sind als andere, weniger bekannte, aber dafür ernsthafter und kontinuierlicher engagierte Menschen. Nicht die Anzahl der twitter follower oder facebook fans entscheidet über die Spendeneinnahmen, sondern wie aktiv, authentisch und kontinuierlich sich die Engagierten persönlich einbringen und mit ihrem Netzwerk kommunizieren.
Gemessen an ihren Millionen Fans in sozialen Netzwerken reduziert sich nämlich der Erfolg von Gaga und Bieber für Save the Children; sie sammelten weniger als 1 cent pro Facebook Fan ein. Und als Ashton Kutcher über facebook aufrief ein neues Kinderkrankenhaus zu unterstützen, folgen ihm gerade mal 114 Spender. Im Gegensatz dazu gelang es Paddy O’Brien, einem kalifornischen Jungen, der seinen persönlichen Kampf gegen den Knochenkrebs mit seinem sozialen Netzwerk teilte, über 1.000 Spenden für das Krankenhaus in dem er behandelt worden war, einzusammeln.
Ebenso erwies sich die Bloggerin Ali Edwards, Mutter eines autistischen Kindes, als wesentlich erfolgreichere Multiplikatorin als die bekannteren 60+ Promis, darunter Nicole Kidman und Ashley Judd, die Kevin Bacon auf seiner Online Fundraising Plattform Six Degrees zusammentrommelte, um eine Celebrity Badge zu erstellen. Nachdem Edwards ihre Badge für Autism Speaks in ihrem Blog veröffentlicht hatte, wurden ihre Blogposts so großflächig verbreitet, dass die Kampagnenwebsite der Hilfsorganisation erweitert werden musste, um Spenden außerhalb der USA annehmen zu können.
Beth Kanter hat diese Gruppe von hochengagierten Laien – so genannte free agents – schon vor einiger Zeit als wichtigste Multiplikatoren für NGOs identifiziert. Ein erfolgreiches Beispiel dafür war die Kooperation von Save the Children UK mit einzelnen ausgewählten Mummy-Bloggers, die mit der Organisation nach Bangladesh reisten und über ihre Erfahrungen in Kinderprojekten bloggten und twitterten.
Die Autoren der Studie schließen mit einer Reihe von Empfehlungen für NGOs, die Prominente als Zugpferde einsetzen wollen:
- Promis müssen in den sozialen Medien wirklich aktiv sein und regelmäßig direkten Kontakt mit ihren Fans pflegen.
- Sie müssen einen persönlichen Bezug und eine authentische Leidenschaft für das spezifische soziale Anliegen haben.
- Vergewissern Sie sich, dass die Berühmtheit wirklich bereit ist, ihre Freunde für die soziale Sache zu gewinnen und nicht nur ihre Fans und Follower.
- Identifizieren und engagieren sie die unbekannten freien Agenten. Ein Blogger mit identifizierten Fans kann sich als wesentlich effektiverer Fundraiser herausstellen, als ein Promi mit Millionen von Fans.
