Der nigerianische Präsident Goodluck Jonathan hat seit gut zwei Wochen sein Profil auf facebook – wo er rege Diskussionen mit seinen über 100.000 Fans über die nigerianische Fußballnationalmannschaft oder Bildungspolitik führt. Er reiht sich ein in die große Zahl von Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens, die sich dem sozialen Netz geöffnet haben. Auch scheint er in den Geflogenheiten des social web gut beraten, erzählt offen und „authentisch“ aus seinem Alltag, und setzt sich mit einzelnen der zigtausend Kommentare auseinander. Genau diese Fähigkeit zur medienadäquaten Kommunikation scheint deutschen gemeinnützigen Organisationen bislang zu fehlen. Im gerade erschienenen Handbuch Fundraising im Non-Profit-Sektor berichtet Katrin Kiefer von ihrer Untersuchung des Social-Media-Gebrauchs von 60 Non-Profit-Organisationen (NPO).

Die Zahlen sind eindeutig: 70 Prozent der Deutschen sind Online, 50 Prozent davon sind in sozialen Netzwerken aktiv. Doch der Großteil der untersuchten NPOs erreicht auf facebook und twitter gerade mal 100 Freunde oder Follower. Auch wenn die Organisationen im Netz mit Youtube Kanälen vertreten sind, eigene Blogs unterhalten und sich auf Spendenplattformen präsentieren, so haben sich nur die wenigsten auf die Besonderheiten des Web 2.0 eingestellt. Chancen zum Dialog und zur Vernetzung bleiben ungenutzt „Offenheit und flache Hierarchien fördern einen leichten Zugang und Austausch mit interessierten Menschen. Die starke Vernetzung vergrößert für gemeinnützige Organisationen zudem die Möglichkeit, Interessierte und Unterstützer anzusprechen, die sie über klassische Wege nicht erreichen können. Über Microblogs wie Twitter lässt sich mit Stakeholdern zudem in einer sehr direkten und persönlichen Form in Echtzeit in Kontakt treten.“ (Kiefer: 289) Die meisten von Kiefer untersuchten NPOs vergeben diese Chance, da sie in den neuen Medien auf die gleiche Art und Weise kommunizieren wie in Spenderbriefen und Pressemitteilungen:

  • Glaubwürdigkeit wird in sozialen Netzwerken darüber erzeugt, dass erkennbare Personen „sprechen“. Bei NPOs ist es jedoch meist unklar, wer für die Einträge zuständig ist und wer konkret von Fans und Followern angesprochen werden kann. Hier „müssen Organisationen lernen, einzelnen Mitarbeitern zu vertrauen, dass sie eigenverantwortlich Kommentare, Tweets oder Beiträge veröffentlichen, ohne das diese in einem mehrstufigen Prozess autorisiert werden können“.
  • Aufgrund fehlender zeitlicher Ressourcen bloggten Organisationen meist nur unregelmäßig, was den Aufbau einer Community verhindert: „Twitter-Nutzer fordern Regelmäßigkeit und einen schnellen Dialog (…) Zudem müssen Organisationen mit ihren Inhalten und Themen kontinuierlich präsent sein, um im Informationsfluss von Twitter wahrgenommen zu werden“.
  • In den „communities“ der NPOs fand insgesamt nur sehr wenig Interaktion statt, sie vernetzten sich nicht mit anderen Blogs und nutzten wenig die Retweet und Reply Funktionen bei Twitter, mit denen Dialoge geführt werden.
  • Das Internet wurde wenig dafür genutzt Spenden zu erhalten. Potentielle Förderer werden selten direkt angesprochen und es werden auch nur selten Spenden-Buttons eingesetzt. Keine der Organisationen verwendete die Causes Applikation auf Facebook und auch Spendenportale wie betterplace und Helpedia wurden selten frequentiert.

Helpedia versus betterplace – Versteht ihr das? „52 Prozent der betrachteten NPOs sind auf Helpedia, 28 Prozent auf betterplace vertreten. Lediglich 18 Prozent der Organisationen sind auf beiden Plattformen aktiv. Auffallend ist, dass Organisationen mit einem Profil auf Helpedia selten auf betterplace registriert sind. Im umgekehrten Fall ist diese Tendenz nicht erkennbar.“ Wieso? Kiefer mutmaßt, dass es daran liegt, dass betterplace.org eine offene Plattform ist, bei der auch Organisationen vertreten sind, die in Deutschland nicht als gemeinnützig anerkannt sind. Ich könnte mir aber eher vorstellen, dass es damit zu tun hat, dass die betterplace Transparenzanforderungen und die Notwendigkeit Projekte und Bedarfe einzustellen, eine Herausforderungen sind. Blick ins Ausland Die Entwicklungen in den USA und Großbritannien sind – das stellt auch Kiefer fest – wesentlich weiter vorangeschritten: 74 Prozent der amerikanischen NPOs sind auf facebook vertreten und erreichen durchschnittlich 5.000 Mitglieder. „Diese Zahl entspricht circa der 30-fachen Größe im Vergleich zu den deutschen gemeinnützigen Communities.“ In Großbritannien sind 77 Prozent der großen und 14 Prozent der kleinen Organisationen auf der Fundraising-Platttform Justgiving vertreten. Das Fazit des lesenswerten Artikels: Deutsche NPOs müssen ihre klassischen Fundraising- und Marketingmaßnahmen durch gute Social Media Angebote erweitern, um im allgemeinen Wettbewerbsdruck des dritten Sektors erfolgreich zu bestehen.